Competitive Intelligence

Kode Etik dalam Memperoleh Informasi Kompetitor

Review Jurnal : Competitive Information Policy ay Pratt & Whitnet – Havard Business Scholl
Pratt & Whitney adalah sebuah perusahaan  yang bergerak di bidang produsen mesin pesawat militer dan sipil. Perusahaan yang berbasis di Amerika Serikat ini merupakan salah satu dari tiga besar produsen mesin-aero, dengan dua pesaing lainnya General Electric dan Rolls-Royce. Pratt & Whitney juga membuat turbin gas tetap untuk industri dan pembangkit tenaga, turbin kelautan, mesin lokomotif rel, dan mesin roket.

Pratt & Whitney adalah anak perusahaan dari United Technologies Corporation (UTC) yang berbasis di Hartford Connecticut. Sebagai perusahaan manufaktur multinasional dengan 200.000 karyawan dan pendapatan US $ 21.400.000.000, UTC mempunyai beberapa unit bisnis seperti  Pratt & Whitney dan Carrier yang menjadi pemimpin dalam industrinya. Setengan pendapatan dari UTC dihasilkan dari sektor kedirgantaraan dan pertahanan.

Dalam sebuah jurnal Harvard Business School berjudul Competitive Information Policy at Pratt & Whitney (2005) disebutkan bahwa Pratt & Whitney telah menerapkan suatu kode etik tentang informasi para kompetitor. Proses penerapan kode etik ini tidaklah mudah dan cepat. United Technologies Corporation (UTC) sebagai induk perusahaan bersama Pratt & Whitney dan Carrier melakukan beberapa kali diskusi, pertemuan, dan loka karya untuk merancang dan menerapkan kode etik tentang informasi kompetitor tersebut.

CEO Richard Fletcher menunjuk Jack Egan sebagai ketua dari program kode etik ini. Egan memulai proyek kode etik ini dengan usaha yang sangat keras dengan meminta bantuan dari mantan Senator dan firma hukum Howard Baker, yang dianggap Egan sebagai seseorang yang selamat dari dunia politik tanpa masalah etika. Fletcher menuntut dua kriteria utama untuk kode etik ini yaitu harus dipahami oleh rata-rata karyawan dan harus berlaku untuk bisnis di seluruh dunia.
Banyak keraguan muncul ketika kode etik tentang informasi kompetitor tersebut dimunculkan. Kode etik tersebut menuntut kebijakan paling konservatif bahwa informasi tentang kompetitor hanya  boleh diperoleh dengan metode yang sah dan legal.

Kode etik tentang infomasi kompetitor yang akan diterapkan oleh Pratt & Whitney memiliki beberapa konsekuensi. Tentu saja karyawan Pratt & Whitney mempunyai banyak pertanyaan bagaimana kode etik tersebut dapat diterapkan untuk mengumpulkan informasi tentang informasi kompetitor. Pertanyaan dari karyawan ini yang digunakan oleh UTC untuk melakukan kajian  tentang rancangan kebijakan kode etik informasi kompetitor. Di sini lain karyawan memandang positif bahwa kode etik mempunyai peran sebagai alat untuk memperkuat reputasi perusahaan dan melindungi manajemen.

Dampak langsung dari penerapan kode etik tentang informasi kompetitor tersebut adalah jumlah dokumen dan pesan elektronik yang diterima oleh Pratt & Whitney yang berisi informasi kompetitior menurun tajam. Pada saat yang sama pertanyaan tentang kode etik dan bagaimana menerapkannya dalam pengumpulan informasi tentang kompetitor mengalir ke kantor Egan.
Egan mengadakan sesi diskusi dalam sebuah loka karya dan muncul pertanyaan-pertanyaan sebagai berikut :
  1. Haruskah anda menerima tawaran konsultan untuk memberikan harga kompetitor?
  2. Dapatkah anda menelpon seseorang kompetitor untuk mendapatkan informasi?
  3. Bagaimana jika anda adalah seorang perwakilan penjualan, dan sebuah maskapai penerbangan menawarkan salinan proposal kompetitor? Dokumen presentasi kompetitor?
  4. Bagaimana jika anda adalah seorang perwakilan penjualan mengunjungi sebuah maskapai penerbangan selama promosi, dan karyawan maskapai menunggalkan anda di kantor saja dengan proposal kompetitor anda terlihat jelas di atas mejanya. Mungkinkah anda melihat proposalnya?
  5. Bagaimana jika anda seorang perwakilan lapangan, dan karyawan perusahaan badan pesawat menawarkan informasi penawaran pesaing selama promosi aktif? Salinan dan spesifikasi untuk komponen turbin baru? Data pembakaran bahan bakar dan mesin kompetitor?
  6. Dapatkah anda meminta karyawan baru yang sebelumnya bekerja untuk kompetitor untuk informasi yang mungkin rahasia?
  7. Masakapai penerbangan telah terkomputerisasi catatan pemeliharaan pada mesin kompetitor. Apakah saya tetap bisa memasuki database ini.
Karyawan Pratt & Whitney meminta kepada Egan untuk memberikan beberapa penjelasan dalam Kode Etik dan Q & A Booklet, hal ini muncul atas kegelisahan bahwa karyawan di lapangan tidak sepenuhnya memahami situasi atau hukum. Banyak aturan yang diterapkan dalam Kode Etik justru akan memunculkan pencarian celah. Tuntutan atas penjelasan mana yang “hitam”, “putih”, dan “abu-abu” harus disampaikan kepada karyawan secara gamblang.

ANALISIS
Competitive Intelligence Pratt & Whitney
Kahaner (1996) dalam bukunya berjudul Competitive Intelligence, menyebutkan bahwa : intelijen kompetitif adalah program sistematik untuk mengumpulkan dan menganalisis informasi tentang kegiatan para pesaing dan kecenderuangan-kecenderungan bisnis umum untuk mewujudkan tujuan perusahaan anda sendiri. Kode Etik tentang informasi kompetitor yang diterapkan di Pratt & Whitney merupakan rambu dalam melaksanakan Competitive Inteligence.

Informasi tentang kompetitor yang diperoleh dalam kegiatan Competitive Intelligence, bila dipraktikkan secara bertanggung jawab dan etis maka hal tersebut adalah sah dan tidak melanggar hukum (legal). Permasalahan yang muncul adalah bagaimana mempertegas batasan kegiatan memperoleh informasi tentang kompetitor tersebut sehingga dapat memperjelas mana yang hitam, putih atau abu-abu.

Competitive intelligence berbeda dengan spionase industri seperti mencuri informasi, menyadap telepon, dan lain-lain yang termasuk melampui garis legal. Competitive intelligence mempunyai etika dan menjunjung tinggi hukum. Hal inilah yang membedakan dengan intelijen di bidang lain seperti intelijen tempur milik angkatan bersenjata atau intelijen penegakan hukum yang dilakukan kepolisian.

Kunci utama dari competitive intelligence adalah melakukan analisis dari informasi-informasi para kompetitor, dengan catatan informasi tersebut diperoleh dengan cara sesuai dengan kode etik yang berlaku dan tidak dengan cara yang ilegal. Hal inilah yang ditegaskan oleh manajemen Pratt & Whitney sehingga muncul Kode Etik tentang Informasi Kompetitor untukk ditaati oleh seluruh anggota organisasi.

Permasalahan Kode Etik
Munculnya Kode Etik tentang informasi kompetitor di lingkungan UTC bermula dari hilangnya pangsa pasar, dan aktivitas kompetitor yang  menggunakan data tidak akurat dalam paket pemasaran. Karena hal tersebut maka Pratt & Whitney memutuskan untuk mendirikan sebuah jaringan informasi kompetitor pada bulan Januari 1990. UTC mengeluarkan kode etik resmi dan menciptakan jaringan di seluruh dunia. Kode etik yang diterapkan di Pratt & Whitney tidak begitu saja diterima dan diterapkan oleh karyawan, masalah-masalah yang terjadi atas kode etik atas informasi kompetitor tersebut adalah :
  • menurunnya kuantitas informasi pesaing yang masuk ke perusahaan.
  • munculnya wilayah abu-abu yang membuat kegelisahan pencari informasi tentang kompetitor
  • kegelisahan karyawan tentang risiko yang harus diterima dari kode etik tentang informasi kompetitor

Alternatif Solusi / Perbaikan
  1. UTC/Pratt & Whitney sebaiknya bekerja sama dengan para kompetitor dalam industri yang sama seperti General Electric dan Rolls Royce untuk membuat Kode Etik tentang informasi kompetitor. Dengan kesepakatan kode etik yang sama dalam satu industri maka sesama perusahaan akan saling menghargai dan melaksanakan kode etik tersebut secara adil, sportif, dan etis. Hal ini juga menjadi kekuatan bagi industri untuk menjaga informasi-informasi dari kompetitor tidak langsung yang bisa menjadi industri subtitusi.

  1. Meningkatkan daya saing/kompetitif dengan menggunakan data yang akurat dan legal. Cara yang paling efektif dalam solusi ini adalah dengan menguatkan kemampuan analisis terhadap data yang diperoleh. Kekuatan dari intelijen kompetitif adalah bagaimana menganalisis data/informasi sehingga menjadi bahan dalam pengambilan keputusan. Informasi yang dianalisis tentu saja tidak hanya bersumber dari data kompetitor yang diperoleh secara legal, tetapi juga data diluar kompetitor yang mempengaruhi dinamika bisnis. Intelijen kompetitif tidak hanya tentang kompetitor tetapi aspek lain seperti demografi, ekonomi, gaya hidup, perkembangan teknologi, distributor, pelanggan, pemasok, pemerintah dan regulasi industri, pangsa pasar, termasuk juga industri lain yang kemungkinan berpeluang sebagai substitusi. Kemampuan melakukan analisis informasi secara komprehensif akan mereduksi tindakan yang melanggar etik/legal yang bertujuan memperoleh informasi secara mudah dan cepat.

  1. Membuat database untuk menentukan batasan kegiatan yang termasuk kategori hitam dan putih dan memperbaruinya terus menerus. Hal ini harus dilakukan untuk mempersempit celah-celah yang dapat dimanfaatkan sebagai wilayah abu-abu dan multi tafsir. Perbaruan secara terus menerus yang sejalan dengan penerapan kode etik akan memperbaiki kode etik tersebut sekaligus sebagai proses pembelajaran karyawan. Adaptasi karyawan terhadap kode etik tersebut dapat berjalan dengan cepat dan baik jika karyawan dilibatkan secara aktif dalam menyusun dan mengembangkan kode etik tersebut sesuai dengan porsinya.
 4.Memperjelas tanggung jawab karyawan dan manajer dalam penerapan kode etik tentang informasi kompetitor. Hal ini untuk menguatkan pemahaman di semua lini tentang hitam – putih suatu aktivitas sehingga tidak muncul keresahan jika terjadi pelanggaran atas kode etik tersebut. Jika tanggung jawab antar lini tidak jelas, maka sedetail apapun kode etik yang telah dideklarasikan tidak akan dilaksanakan maksimal karena ada celah bagi pelakunya untuk menghindari tanggung jawab.


Kesimpulan
Etika yang diterapkan dalam sebuah kode etik adalah suatu hal yang sangat sensitif. Untuk menerapkan kode etik dalam sebuah organisasi perlu mempertimbangkan beberapa hal sehingga dalam pelaksanaanya tidak menjadi bumerang dan kontraproduktif bagi organisasi.
Untuk membuat dan menerapkan kode etik dalam intelijen kompetitif maka organisasi perlu memahami bahwa intelijen kompetitif tidak berarti spionase aktivitas kompetitor. Intelijen kompetitif adalah analisis komprehensif dari berbagai aspek yang berpengaruh dalam bisnis.
Kode etik perlu disusun dengan melibatkan banyak pihak. Dalam internal organisasi, kode etik perlu dikomunikasikan kepada seluruh lini sesuai dengan porsinya. Dengan komunikasi yang baik maka semua lini akan melaksanakan kode etik dengan penuh tanggung jawab.
Selain proses di internal organisasi, maka kode etik perlu dikomunikasikan dengan kompetitor, bahkan kode etik intelijen kompetitif akan lebih sempurna jika disusun bersama dengan kompetitor, sehingga dalam satu industri terdapat satu kode etik yang bersama-sama ditaati. *
https://kajianintelijen.wordpress.com/category/competitive-intelligence/

Penulis : Drs.Simon Arnold Julian Jacob